Das Kernproblem
Wer in der digitalen Werbewelt Fuß fassen will, muss sofort klären: Welche Kennzeichnungspflicht greift, wenn man Inhalte streut? MedienG und ECG – das sind nicht nur trockene Paragraphen, das ist das Spielfeld, auf dem jede Kampagne überleben oder scheitern kann.
MedienG: Der Veteran
Der MedienG, kurz für Mediengesetz, ist der alte Hase im deutschen Werberecht. Er verlangt klare Trennung von redaktionellem und werbendem Inhalt. Wenn du also einen Blogpost schreibst und darin ein Produkt erwähnst, musst du das sofort sichtbar machen – kein Verstecken hinter kleinen Fußnoten. Und ja, das gilt auch für Social-Media-Posts, Stories und TikTok-Clips.
Was bedeutet das praktisch?
Einfach gesagt: “Werbung” muss als solche gekennzeichnet sein, und zwar in einer Art, die der durchschnittliche Leser sofort erkennt. Farben, Schriftgrößen, Platzierung – alles spielt mit. Wer das ignoriert, riskiert Abmahnungen und Geldstrafen.
ECG: Der Newcomer
Das ECG, das Gesetz zur Regelung von elektronischen Kommunikationsdiensten, ist jünger, aber nicht weniger streng. Hier geht’s um die Kennzeichnung im Kontext von Online-Plattformen, Apps und Messaging-Diensten. Der Unterschied zum MedienG? Hier zählt nicht nur das Sichtbare, sondern auch das Hintergrund-Tagging. Algorithmen dürfen keine versteckten Werbe-Signals ausspielen.
Ein knapper Blick
Im ECG-Kontext musst du sicherstellen, dass jede gesponserte Nachricht, jeder gesponserte Kommentar und jede bezahlte Interaktion eindeutig markiert ist. Das gilt für Influencer-Posts, gesponserte Kommentare und sogar für Chat-Bots, die Produkte empfehlen.
Der Vergleich: MedienG vs. ECG
MedienG fokussiert sich auf klassische Medienformate, ECG auf digitale Kommunikationskanäle. Beide verlangen Transparenz, doch die Umsetzung ist unterschiedlich. MedienG: Sichtbare Kennzeichnung, groß und deutlich. ECG: Auch unsichtbare Kennzeichnung, etwa über Metadaten, muss geprüft werden.
Wo die Grenzen verschwimmen
Influencer-Marketing ist das Grenzgebiet, das beide Gesetze gleichzeitig berührt. Du postest ein Bild, das sowohl im Blog als auch in einer Story erscheint – jetzt musst du beide Kennzeichnungspflichten bedienen. Und das ist kein Wunschkonzert, das ist Pflicht.
Praxis-Checkliste (ohne Aufzählung)
Erst: Identifiziere den Kanal. Zweit: Prüfe, ob MedienG oder ECG greift oder beide. Dritt: Setze die Kennzeichnung sichtbar und, falls nötig, in den Metadaten. Viert: Dokumentiere den Prozess – das ist dein Schutzschild.
Was Rechtsanwälte sagen
Ein kurzer Blick in aktuelle Urteile zeigt, dass Gerichte kaum noch Toleranz zeigen. Selbst kleinste Verstöße werden hart bestraft. Daher gilt: Lieber jetzt investieren, als später zahlen.
Hier ist der Deal
Wenn du nicht riskieren willst, dass dein Projekt von einer Abmahnung gekappt wird, mach die Kennzeichnung zum Kern deiner Strategie. Und vergiss nicht, dass du das in jedem Format wiederholen musst – einmal ist nie genug.
Ein letzter Hinweis
Mehr Details und aktuelle Fallstudien findest du hier: anbieterkennzeichnung nach medieng und ecg im Überblick.